Eine Google-Ads-Kampagne ist schnell angelegt. Ob sie Anfragen bringt oder nur Klicks, entscheiden die Einstellungen und die Pflege danach. In Suchkampagnen versickert Budget oft an denselben Stellen, und diese Lecks kannst Du Schritt für Schritt stopfen.
Ohne Conversion-Tracking fliegst Du blind
Bevor Du an Keywords oder Geboten drehst, musst Du wissen, welche Klicks zu Anfragen, Anrufen oder Käufen werden. Ohne Conversion-Tracking siehst Du in Google Ads zwar Klicks und Kosten, aber nicht, was daraus wird. Jede Optimierung bleibt dann Bauchgefühl.
Lege deshalb fest, was als Erfolg zählt: ein abgeschicktes Formular, eine Terminbuchung, ein Kauf oder ein Klick auf die Telefonnummer Deiner Website. Diese Aktionen richtest Du direkt in Google Ads als Conversions ein oder übernimmst sie aus Google Analytics 4.
Genauso wichtig ist, was Du nicht als Conversion zählst. Gebotsstrategien, die auf Conversions optimieren, richten sich nach Deinen primären Conversion-Aktionen. Zählst Du dort jeden Seitenaufruf, meldet Google Ads fleißig Erfolge, während Dein Telefon still bleibt. Zwischenschritte wie den Besuch der Kontaktseite legst Du besser als sekundäre Aktionen an. Die kannst Du beobachten, ohne dass sie die Gebote steuern, solange Du sie nicht in ein benutzerdefiniertes Zielvorhaben aufnimmst.
Teste die Einrichtung, zum Beispiel mit einer eigenen Testanfrage und dem Tag Assistant von Google. Und denk an Dein Cookie-Banner: Wer der Messung nicht zustimmt, wird nicht oder nur eingeschränkt erfasst. Rechne also mit Lücken.
Keyword-Optionen und Suchbegriffe im Griff
Die drei Keyword-Optionen
Die Keyword-Option bestimmt, wie eng eine Suchanfrage zu Deinem Keyword passen muss, damit Deine Anzeige erscheinen kann:
- Weitgehend passend: Deine Anzeige kann bei Suchanfragen erscheinen, die mit Deinem Keyword zusammenhängen, auch ohne dessen Wörter. Das bringt Reichweite und manche Überraschung.
- Passende Wortgruppe: Die Suchanfrage muss die Bedeutung Deines Keywords enthalten, darf aber zusätzliche Wörter haben. Im Konto steht das Keyword in Anführungszeichen.
- Genau passend: Die Suchanfrage muss dieselbe Bedeutung oder Absicht haben wie Dein Keyword. Buchstabengenau ist das nicht, ähnliche Varianten zählen mit. Im Konto erkennst Du die Option an eckigen Klammern.
„Weitgehend passend“ ist nicht grundsätzlich schlecht. Google empfiehlt die Option zusammen mit Smart Bidding, also automatischen Gebotsstrategien, die auf Conversions optimieren. Ohne sauberes Tracking und regelmäßigen Blick in die Suchbegriffe kann sie aber schnell teuer werden. Die beiden engeren Optionen geben Dir mehr Kontrolle, gerade bei kleinem Budget.
Prüfe außerdem, ob in der Kampagne Automatisierungen aktiv sind, die Deine Anzeigen auch über Deine Keywords hinaus ausspielen. Welche Begriffe überhaupt zu Deinem Angebot passen, klärst Du am besten vorab mit einer Keyword-Recherche.
Der Bericht zu Suchbegriffen zeigt, wofür Du zahlst
Welche Suchanfragen Deine Anzeigen tatsächlich ausgelöst haben, steht im Bericht zu Suchbegriffen. Aus Datenschutzgründen zeigt er nicht jede einzelne Anfrage, für die Fehlersuche ist er trotzdem Pflichtlektüre.
Du legst Keywords fest, bezahlst aber Klicks aus echten Suchanfragen. Schau deshalb regelmäßig nach, welche das sind.
Typische Fundstücke sind Suchanfragen mit „Ausbildung“, „Gehalt“ oder „Jobs“, obwohl Du Aufträge suchst und keine Mitarbeiter. Dazu kommen „kostenlos“ oder „selber machen“, dabei bietest Du eine bezahlte Dienstleistung an. Oder Orte, an denen Du gar nicht arbeitest.
Auszuschließende Keywords richtig nutzen
Was nicht passt, kannst Du direkt im Bericht ausschließen. Achte dabei auf die Keyword-Option: Standardmäßig legt Google Ads den kompletten Suchbegriff als auszuschließendes, genau passendes Keyword an. Das blockiert nur genau diese Suchanfrage.
Willst Du ein Wort wie „Jobs“ grundsätzlich ausschließen, trägst Du nur dieses Wort ein, ohne Anführungszeichen oder eckige Klammern. Begriffe, die für mehrere Kampagnen gelten, sammelst Du in einer Liste mit auszuschließenden Keywords und verknüpfst die Liste mit diesen Kampagnen.
Wichtig: Ausschlüsse gelten nicht automatisch für Pluralformen, Singularformen oder Synonyme. Wenn Du „Job“ ausschließt, trag „Jobs“ gleich mit ein. Tippfehler musst Du dagegen nicht extra eintragen, die berücksichtigt Google automatisch. Und Du kannst auch zu viel ausschließen: Bietest Du eine kostenlose Erstberatung an, wäre „kostenlos“ als Ausschluss ein Eigentor.
Die Landingpage muss halten, was die Anzeige verspricht
Bezahlt ist der Klick, sobald er passiert. Ob daraus eine Anfrage wird, entscheidet die Seite dahinter. Ein klassischer Fehler: Alle Anzeigen führen auf die Startseite. Wer nach „Wärmepumpe Wartung“ gesucht hat, muss sich dort erst durchklicken. Jeder zusätzliche Klick ist eine Gelegenheit zum Absprung.
Besser ist eine Seite, die genau das Thema der Anzeige behandelt. Prüfe diese Punkte:
- Die Überschrift greift die Suche auf, und was Deine responsiven Suchanzeigen versprechen, steht auch auf der Seite.
- Auf den ersten Blick ist klar, was Du anbietest, für wen und wo.
- Es gibt einen klaren nächsten Schritt: Formular, Telefonnummer oder Terminbuchung.
- Das Formular fragt nur ab, was Du brauchst.
- Die Seite lädt zügig und funktioniert auf dem Smartphone. Die Telefonnummer lässt sich direkt antippen.
- Referenzen, Bewertungen und ein echter Ansprechpartner schaffen Vertrauen.
Das lohnt sich doppelt: Die Nutzererfahrung mit der Landingpage gehört zu den Faktoren, mit denen Google die Qualität Deiner Anzeigen bewertet. Bessere Qualität kann sich positiv auf Anzeigenposition und Klickpreise auswirken.
Standort und Werbezeiten richtig einstellen
Standort: Wen willst Du erreichen?
Bei der Standortausrichtung legst Du auch fest, wen Google zu Deiner Region zählt. „Präsenz oder Interesse“ erreicht Personen, die sich in der Region befinden, sich regelmäßig dort aufhalten oder Interesse an ihr gezeigt haben. „Präsenz“ erreicht nur Personen, die sich dort befinden oder regelmäßig aufhalten.
Arbeitet Dein Betrieb nur in der Region, ist „Präsenz“ oft die bessere Wahl. Bei „Präsenz oder Interesse“ können auch Menschen Deine Anzeige sehen, die nur einen Urlaub in Deiner Gegend planen. Buchen dagegen auch Kunden von außerhalb bei Dir, etwa für Angehörige vor Ort, kann „Präsenz oder Interesse“ sinnvoll sein.
Statt eines ganzen Bundeslands reicht oft ein Umkreis um Deinen Standort. Gebiete, in denen Du nicht arbeitest, schließt Du aus. Wie Du vor Ort auch ohne bezahlte Klicks gefunden wirst, liest Du im Ratgeber zu Local SEO.
Werbezeiten: Wann lohnt sich ein Klick?
Solange Du im Werbezeitplaner nichts einschränkst, können Deine Anzeigen rund um die Uhr erscheinen. Das muss nicht falsch sein, denn auch abends werden Formulare abgeschickt. Schau Dir aber an, wann bei Dir tatsächlich Conversions entstehen, und passe den Zeitplan daran an.
Kommen Deine Anfragen vor allem per Telefon, sollte die Anruf-Option in Deinen Anzeigen nur dann erscheinen, wenn auch jemand abnimmt.
Die Gebotsstrategie bewusst wählen
Beim Anlegen einer Kampagne ist schnell eine Gebotsstrategie ausgewählt. Frag Dich vorher, worauf sie optimiert:
- Klicks maximieren holt möglichst viele Klicks aus Deinem Budget. Anfragen spielen für diese Strategie keine Rolle. Ein Gebotslimit pro Klick hält dabei die Preise im Rahmen.
- Conversions maximieren holt möglichst viele Conversions aus Deinem Budget und ist darauf ausgelegt, es auszuschöpfen. Soll eine Conversion im Schnitt einen bestimmten Betrag kosten, wählst Du stattdessen die eigenständige Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ (früher „Conversions maximieren mit Ziel-CPA“).
- Conversion-Wert maximieren passt, wenn Deine Conversions unterschiedlich viel wert sind, etwa in einem Onlineshop. Willst Du einen bestimmten Conversion-Wert im Verhältnis zu den Kosten erreichen, nutzt Du die eigenständige Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“.
Conversion-basierte Strategien sind nur so gut wie das Tracking dahinter. Meldest Du die falschen Conversions, optimiert Google sehr zuverlässig in die falsche Richtung. Und wenn kaum Conversions zusammenkommen, fehlt der Strategie die Grundlage zum Lernen.
Nach einem Strategiewechsel und nach größeren Änderungen, etwa am Zielwert, braucht Smart Bidding eine Lernphase. Dreh deshalb nicht jeden Tag an den Stellschrauben.
Regelmäßig kontrollieren statt laufen lassen
Google Ads ist kein Dauerauftrag, den Du einmal einrichtest und dann vergisst. Eine feste Routine hilft, Lecks früh zu finden:
- Jede Woche: Suchbegriffe durchgehen, neue Ausschlüsse eintragen und die Kosten je Conversion pro Kampagne vergleichen.
- Jeden Monat: Standorte, Uhrzeiten und Geräte auswerten und die eigenen Landingpages auf dem Smartphone testen.
- Nach jeder Änderung an der Website: prüfen, ob das Conversion-Tracking noch funktioniert. Gerade ein Website-Relaunch kann Tracking-Codes unbemerkt aushebeln.
- Vor jeder Budgeterhöhung: erst die Lecks prüfen, dann nachlegen. Mehr Budget macht eine undichte Kampagne nicht dichter.
Nimm Dir auch die Empfehlungen in Google Ads kritisch vor. Manche sind hilfreich, andere würden vor allem Deine Ausgaben erhöhen, etwa der Vorschlag, das Budget anzuheben. Schau außerdem nach, ob Empfehlungen automatisch angewendet werden, und entscheide lieber selbst.
Ändere möglichst eine Sache nach der anderen und notiere, was Du wann umgestellt hast. Nur so erkennst Du, welche Anpassung gewirkt hat. Ganz ohne Streuverluste läuft kein Konto, aber jedes Leck, das Du schließt, macht Budget frei für Klicks, die wirklich zählen.