Im Januar drei Blogartikel, im März ein hastiger Post und danach Funkstille bis zum Sommerfest: So sieht Content ohne Plan oft aus. Ein Content-Plan bringt Ruhe in dieses Auf und Ab, und dafür brauchst Du keine eigene Redaktion. In fünf Schritten baust Du einen Plan, der zu Deinen Zielen passt und zu der Zeit, die Dein Team wirklich hat.
Was ist ein Content-Plan?
Ein Content-Plan legt fest, welche Inhalte Du für wen erstellst, in welchem Format, auf welchem Kanal und bis wann. Er ist das Arbeitswerkzeug im Content-Marketing: Statt jeden Montag neu zu überlegen, worüber Dein Team schreiben könnte, arbeitet es eine gemeinsam beschlossene Liste ab.
Vereinfacht gesagt: Die Content-Strategie klärt, warum und für wen Du Inhalte veröffentlichst. Der Content-Plan macht daraus konkrete Themen und Formate, und der Redaktionskalender hält als Teil davon Termine und Zuständigkeiten fest.
Für ein kleines Team muss der Plan vor allem eines sein: benutzbar. Ein Plan, der nur in einer hübschen Präsentation existiert, ist eher ein Wunschzettel.
Schritt 1: Ziele und Zielgruppe klären
Was sollen Deine Inhalte erreichen?
Kläre zuerst, wofür Du überhaupt Inhalte erstellst. Typische Ziele sind:
- mehr Anfragen über die Website, etwa für Angebote oder Beratungstermine
- mehr Sichtbarkeit in der Google-Suche für Deine Leistungen
- weniger wiederkehrende Fragen am Telefon, weil die Antworten schon online stehen
- mehr passende Bewerbungen, weil Interessierte sehen, wie bei Dir gearbeitet wird
Entscheide Dich für ein oder zwei Hauptziele. Wer alles gleichzeitig erreichen will, verzettelt sich leicht und kann Themen später kaum sinnvoll priorisieren.
Für wen schreibst Du?
Beschreibe Deine Zielgruppe so konkret wie möglich. Aufwendige Persona-Poster brauchst Du dafür nicht, drei Fragen reichen für den Anfang: Wer entscheidet über den Auftrag? Welches Problem hat diese Person, bevor sie Dich kennt? Und welche Bedenken hörst Du in Gesprächen immer wieder?
Ein Beispiel: Eine Schreinerei, die Einbauschränke baut, schreibt nicht für „Menschen mit Interesse an Möbeln“. Sie schreibt für Eigentümer, die ihre Dachschräge endlich sinnvoll nutzen wollen und wissen möchten, wie so ein Projekt abläuft.
Schritt 2: Themen aus Kundenfragen und Suchanfragen sammeln
Kundenfragen notieren
Bitte alle im Team, die Kundenkontakt haben, eine Woche lang jede Frage zu notieren: am Telefon, per E-Mail, im Beratungsgespräch oder auf der Baustelle. Fragen, die mehrfach auftauchen, sind Deine ersten Themen. Sie sind konkret, sie sind in der Sprache Deiner Kunden formuliert, und die Antworten kennst Du ohnehin.
Suchanfragen auswerten
Ist Deine Website in der Google Search Console eingerichtet, zeigt Dir der Leistungsbericht, bei welchen Suchanfragen Deine Seiten bereits erscheinen. Spannend sind Suchanfragen, bei denen Deine Seiten zwar angezeigt werden, aber weit hinten stehen oder kaum Klicks bekommen. Das sind Kandidaten für neue Artikel oder Überarbeitungen.
Weitere Ideen liefern die Suchvorschläge, die Google beim Tippen anzeigt. Schaltest Du Google Ads, lohnt sich außerdem ein Blick in den Bericht zu Suchbegriffen: Dort siehst Du, welche Suchanfragen Deine Anzeigen ausgelöst haben. Selten gesuchte Begriffe führt der Bericht aus Datenschutzgründen allerdings nicht auf. Wie Du aus diesen Quellen die passenden Keywords auswählst, erklärt der Artikel zur Keyword-Recherche.
Suchst Du Kunden vor Ort, gehören auch lokale Themen auf die Liste, etwa Projekte aus Deiner Stadt. Mehr dazu steht im Artikel zu Local SEO.
Themen sortieren
Sammle zuerst alles ungefiltert an einem Ort. Danach bewertest Du jedes Thema anhand von zwei Fragen: Wie stark trägt es zu Deinen Zielen aus Schritt 1 bei? Und wie viel Aufwand steckt darin? Themen mit großer Wirkung und überschaubarem Aufwand kommen nach oben.
Schritt 3: Formate und Kanäle wählen
Nicht jedes Thema muss ein Blogartikel werden. Entscheidend ist, wie Deine Zielgruppe die Antwort am liebsten aufnimmt und wo sie unterwegs ist.
- Ratgeberartikel auf Deiner Website passen zu Fragen, die eine ausführliche Antwort brauchen und nach denen gesucht wird.
- FAQ-Abschnitte auf Leistungsseiten beantworten kurze, wiederkehrende Fragen genau dort, wo jemand über eine Anfrage nachdenkt.
- Kurze Videos lohnen sich, wenn etwas leichter zu zeigen als zu erklären ist, zum Beispiel wie man die Türen eines Einbauschranks einstellt.
- Newsletter erreichen Kunden und Interessenten, die Dich schon kennen.
- Social-Media-Beiträge verbreiten Deine Inhalte und zeigen, wer hinter dem Betrieb steckt.
Weniger Kanäle, dafür richtig
Für ein kleines Team gilt: lieber zwei Kanäle gut bespielen als fünf halbherzig. Die eigene Website sollte fast immer dabei sein. Dort entscheidest Du selbst über Inhalte und Darstellung, unabhängig von den Regeln einer Plattform, und von dort aus kann jemand direkt anfragen.
Gliedere Website-Texte klar und beantworte Fragen eindeutig. Das hilft Deinen Lesern und gilt auch als gute Grundlage, um in KI-Antworten aufzutauchen. Eine Garantie gibt es dafür nicht. Mehr dazu liest Du im Artikel über Generative Engine Optimization (GEO).
Einmal recherchieren, mehrfach nutzen
Plane die Wiederverwertung gleich mit ein. Aus einem Ratgeberartikel werden zwei oder drei Social-Media-Beiträge, ein Abschnitt im Newsletter und ein Textbaustein für Antworten auf Kundenanfragen. Das spart Recherche, und Deine Botschaften bleiben auf allen Kanälen einheitlich.
Schritt 4: Redaktionskalender mit realistischem Rhythmus planen
Hier entscheidet sich, ob Dein Plan in drei Monaten noch lebt oder still in einem Ordner liegt.
Ehrlich rechnen
Wie viele Stunden bleiben Deinem Team pro Monat für Inhalte, nach Abzug von Urlaub, Kundenterminen und Tagesgeschäft? Und wie lange braucht ein Inhalt vom ersten Entwurf bis zur Veröffentlichung, inklusive Abstimmung und Freigabe? Aus diesen beiden Antworten ergibt sich Dein Rhythmus. Ein gründlicher Artikel im Monat, der verlässlich erscheint, bringt Dich weiter als ein Wochenplan, der nach drei Ausgaben einschläft.
Ein guter Content-Plan richtet sich nach der Zeit, die Dein Team wirklich hat, nicht nach der, die es gern hätte.
Was in den Kalender gehört
Eine einfache Tabelle reicht, solange alle wissen, wo sie liegt. Sinnvoll sind diese Spalten:
- Thema und Arbeitstitel
- Ziel und Zielgruppe aus Schritt 1
- Hauptkeyword, falls der Inhalt bei Google gefunden werden soll
- Format und Kanal
- Zuständigkeiten: wer schreibt und wer freigibt
- Termine für Entwurf, Freigabe und Veröffentlichung
- Status, zum Beispiel Idee, in Arbeit, in Freigabe oder veröffentlicht
- Datum der letzten Überprüfung
Saison, Puffer, Routine
Saisonale Themen sollten online sein, bevor Deine Kunden danach suchen. Ein Heizungsbauer veröffentlicht seinen Ratgeber zur Heizungswartung also besser im Spätsommer als beim ersten Frost. Lass außerdem Platz für spontane Themen, etwa neue Vorschriften oder eine Frage, die plötzlich alle stellen. Geh den Kalender einmal im Monat kurz mit Deinem Team durch.
Schritt 5: Erfolg messen und Inhalte aktualisieren
Die passenden Zahlen zum Ziel
Miss jeden Inhalt an dem Ziel, das Du in Schritt 1 festgelegt hast. Für die Sichtbarkeit in der Suche schaust Du in die Google Search Console: Impressionen, Klicks und durchschnittliche Position zeigen, wie sich eine Seite entwickelt. Um Anfragen zu messen, brauchst Du Google Analytics 4 oder ein vergleichbares Tool, in dem Formularanfragen, Klicks auf Deine Telefonnummer oder Downloads als Ereignisse erfasst werden.
Rechne damit, dass Analysedaten Lücken haben, weil nicht alle Besucher dem Tracking zustimmen. Achte deshalb eher auf Entwicklungen als auf einzelne Werte. Gib neuen Inhalten Zeit, bevor Du urteilst. Ergänzend hilft die Frage an neue Kunden, wie sie zu Dir gefunden haben. Das kostet nichts und ergänzt jede Statistik.
Inhalte pflegen statt nur produzieren
Ein Content-Plan besteht nicht nur aus neuen Inhalten. Nimm Dir regelmäßig, zum Beispiel einmal im Quartal, Deine bestehenden Seiten vor:
- Stimmen Fakten, Abläufe und Angebote noch?
- Sind neue Kundenfragen dazugekommen, die in den Text gehören?
- Verliert eine Seite in der Google Search Console deutlich an Klicks oder Impressionen?
- Behandeln zwei Artikel fast dasselbe Thema und machen sich in der Suche gegenseitig Konkurrenz?
Im letzten Fall kann es sinnvoll sein, beide zu einem stärkeren Artikel zusammenzuführen und die Adresse des wegfallenden Artikels per 301-Weiterleitung auf den verbleibenden umzuleiten. Worauf Du bei Weiterleitungen achten solltest, steht in der Checkliste zum Website-Relaunch.
Wichtig: Eine Aktualisierung heißt echte Überarbeitung, nicht nur ein neues Datum. Trag jede Überprüfung im Redaktionskalender ein, dann siehst Du auf einen Blick, welche Seiten als Nächstes dran sind.